İŞYERİNİZİN İSMİNİ SÖYLEDİĞİNİZDE SESSİZLİK Mİ HAKİM OLUYOR YOKSA HAYRANLIK MI?

İşveren Markası kitabının yazarı Prof.Dr.Türker Baş, İşveren Markasını yüksek nitelikli çalışanları işletmeye çekme ve elde tutmanın anahtarı olarak tanımlıyor ve sağladığı faydayı şu şekilde özetliyor. Şimdi bir kongre ya da toplantının yemek arasında, daha önce tanımadığınız katılımcılarla sohbet ettiğinizi düşünün. Söz kaçınılmaz olarak nerede çalıştığınıza gelecektir. İşyerinizin ismini söyledikten sonra, büyük bir sessizlik olur ve konu farklı bir alana kayarsa çalıştığınız organizasyonun pek dikkate değer olmadığı sonucuna varabilirsiniz. Bunun yanında eğer insanlar hayranlıklarını ifade eder ve işyeriniz hakkında ayrıntılı bilgi almaya çalışırlarsa değerli bir yerde çalıştığınızı düşünürsünüz. İşte işveren markasının asıl gücü buradadır. Bu tür şirketler hakkında hemen her yerde olumlu şeyler söylenir. Bunun soncunda insanlar, çevrelerindeki kişilerin ideali olan bir işyerinde çalıştıkları için kendilerini şanslı görürler. Bu durum onların motivasyon ve performansını yükseltir. Özetle işveren marka yönetimini, bileşenleri birbirini tetikleyen bir döngüye benzetebiliriz. İşveren markası güçlendikçe, organizasyondaki insan kalitesi artar. İnsan kalitesinin artışı ise, işveren markasını daha da güçlendirir. Bunun sonucunda işletmenin performans ve karlılığı artar. 

*9 Ekim 2016 tarihli Hürriyet gazetesinin İK ekinde yayınlanmıştır. 

İşveren markası nedir?

İşveren Markasını, bir organizasyonun işveren olarak farklılaşmasını sağlayan bir kavram olarak görebiliriz. Kristin Backhous işveren markasının “bir şirketin, kendisini işveren olarak farklı ve çekici kılan özelliklerine ilişkin net bir algı oluşturabilmek için firmanın içinde ve dışında yürüttüğü çabaları temsil ettiğini” ileri sürmüştür. Kavramın yaratıcısı Simon Barrow ise işveren markasını “işveren tarafından sunulan fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik yararlar paketi olarak” olarak tanımlamıştır.

Barrow’un tanımında yer alan fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik yararlar, fiziksel çalışma şartları, ücret, yan ödeme, sosyal olanaklar gibi faktörleri içerir. Bu faktörler mevcut ve potansiyel çalışanların elde edebilecekleri somut yararları tanımladığı için işveren tercihlerini etkiler. Duygusal yararlar en az fonksiyonel yararlar kadar önemlidir. İnsanlar bir işe sadece yeme, içme, barınma gibi ihtiyaçlarını gidermek için girmezler. Burada organizasyonun amacı, değerleri, kaliteye verdiği önem, işin sağlayacağı saygınlık gibi psikolojik unsurlar ön plana çıkar. Filip Lievens, insanları organizasyona çeken duygusal faktörleri; samimiyet (iyi niyetli, içten ve arkadaşça vb.), heyecan (modayı izleyen, yenilikçi, yaratıcı vb.), yeterlilik (güvenilir, başarılı, rekabetçi vb.), entelektüel (prestijli, ayrıcalıklı, üst sınıf vb.) ve meydan okuyucu (sert, zorlu vb.) olmak üzere beş temel başlık altında sınıflandırmışlardır. Buna göre işletmelerin güçlü bir işveren markasına sahip olabilmeleri için, mevcut ve potansiyel çalışanların zihninde kendilerini farklı ve çekici kılan duygusal özelliklerine ilişkin net bir algı oluşturmaları gerekmektedir.

Toparlayacak olursak İşveren Markasını yüksek nitelikli çalışanları işletmeye çekmenin ve elde tutmanın anahtarı olarak görebiliriz.

Nasıl oluşturulur, adım adım açıklar mısınız?

İşveren Markası oluşturma sürecini 5 temel adım altında açıklayabiliriz:

1’inci Adım İşveren Marka Değerlendirmesi

İşveren Markası süreci işveren marka değerlendirmesi ile başlıyor. Bu aşamada esas olarak, hedef kitlenin (potansiyel çalışanlar, mevcut çalışanlar, etkileyiciler) zihnindeki İşveren Marka İmajı tanımlanıyor. Ayrıca işletmenin hali hazırda sürdürdüğü İşveren Markası faaliyetleri (bilinçli/bilinçsiz) ile her bir faaliyetin İşveren Marka İmajına etkileri inceleniyor.

İşveren Marka Değerlendirmesi bundan sonraki basamaklara temel oluşturması açısından son derece kritik. Çünkü nerede olduğunuzu ve yürüttüğünüz faaliyetlerin sizi nereye götürdüğünü anlamanızı sağlar. Bu analiz sonucunda çok güçlü bir işveren markasına sahip olduğunuzu ve mevcut İK uygulamalarının işveren markanızı desteklediğini görebilirsiniz. Tabii bunun tam tersi bir tablo ile karşılaşmanız da söz konusu. Fakat her iki durumda da sağlıklı bir strateji belirleyebilmek için mevcut durumun doğru tespit edilmesi şart.

2’inci Adım: Marka Kimliğinin Tanımlanması

Birinci basamak işletmenin ne olduğu, ikinci basamak ise ne olmak istediği ile ilgilidir. Daha açık bir ifade ile, İşveren Marka Değerlendirmesi mevcut durumun tespiti iken, İşveren Marka Kimliği bir niyeti, bir tercihi temsil eder. İşletme, İşveren Marka Kimliğini oluşturarak nasıl bir işveren olmak istediğini tanımlar. İşveren Marka Kimliği; “Neyi temsil ediyoruz?” “Nasıl algılanmak istiyoruz?” sorularına cevap vererek işveren markasına yön verir.

3’üncü Adım: Çalışan Değer Önermesinin Oluşturulması

Çalışan Değer Önermesi (ÇDÖ), işletmenin bir işveren olarak çalışanlarına vaat ettiği  duygusal ve fonksiyonel yararları içeren bir ifadedir. Aslında ÇDÖ’de yer alan tüm vaatler İşveren Marka Kimliği içinde gizlidir. Fakat marka anlayışının özünde basitlik ve netlik yer alır. Bunun için çalışanlara sunulan yararlar ile bunlar karşılığında neler beklediği ÇDÖ ile açıkça ifade edilir. ÇDÖ’nün hazırlanması başta basit görünmekle birlikte İşveren Markası sürecinin en kritik aşamasını oluşturur.

4’üncü Adım: Konumlandırma

Güçlü bir işveren markası yaratmanın ön koşulu işletmenin işveren olarak rakiplerinden “farklılaşmasını” sağlamaktır. Eğer farklılaşamazsanız kimse sizi fark etmez. Bu çerçevede konumlandırma hedef kitlenin zihninde marka kimliği ile uyumlu “farklılaştırıcı bir değerin” yaratılması olarak görülebilir.

Konumlandırma basamağında, işletmeyi, işveren olarak farklılaştıracak temel özellik/ler ya da yarar/lar belirlenir. Şimdi “Bunu zaten ÇDÖ ile yapmıyor muyuz?” diye sorabilirsiniz. Hem evet, hem hayır. Evet, çünkü ÇDÖ’nün de işletmeyi rakiplerinden farklılaştıracak şekilde hazırlanması beklenir. Hayır, çünkü ÇDÖ yalnız başına bu amacı yerine getiremez. Nedeni ise ÇDÖ’nün insan zihninin depolayabileceğinin üzerinde bilgi içermesidir. Araştırmalar insan zihninin sınırsız potansiyele sahip görülmekle birlikte son derece sınırlı olduğunu ortaya koymaktadır. Buna göre insanlar tercih yaparken sadece akıllarında yer alan bir iki özelliğe göre karar vermektedirler.

Bunun için konumlandırma aşamasında, işveren marka kimliği ya da çalışan değer önerisinde yer alan ve işletmenizi rakiplerinizden ayıran özellikleri ön plana çıkartmalısınız. Bu özellikler sizi bir işveren olarak ayrıcalıklı bir konuma yükseltecek nitelikte olmalı.

5’inci Adım: Uygulama

İşveren Markası yaklaşımının temelinde, değer önerisinde yer alan söz ve vaatlerin tutulması yer alır. Aslında bu vaatlerin büyük bir bölümünden birim yöneticileri sorumludur. Bunun için İşveren Markası sürecinin, sunulan vaatleri hayata geçirme yetkisine sahip bir tepe yöneticisinin koordinatörlüğünde yürütülmesi son derece önemlidir. Eğer İK direktörü tepe yönetiminde yer alıyorsa, koordinatör, İK direktörü olabilir. Bu tür bir görevlendirme, tepe yönetimin İşveren Markasına önem verdiği ve arkasında olduğunun ifadesi olarak görülebilir. Aksi taktirde süreç ne kadar iyi planlanırsa planlansın, sağlıklı bir sonuç alınamaz. Ayrıca süreci yönetecek ekibin şirketin farklı birimlerinde görevli yöneticilerden teşkil edilmesi yararlı olacaktır. Böylece farklı bakış açılarının İşveren Markasına yansıtılması mümkün olabilir. Bu şekilde yapılacak bir düzenleme ile İşveren Markasının oluşturulması şirketin büyüklüğüne bağlı olarak 4-6 ay içinde tamamlanabilir.

IMG_2140

Şirkete ne katar? Örneğin karlılığa etkisi nedir?

Şimdi bir kongre ya da toplantının yemek arasında, daha önce tanımadığınız katılımcılarla sohbet ettiğinizi düşünün. Söz kaçınılmaz olarak nerede çalıştığınıza gelecektir. İşyerinizin ismini söyledikten sonra, büyük bir sessizlik olur ve konu farklı bir alana kayarsa çalıştığınız organizasyonun pek dikkate değer olmadığı sonucuna varabilirsiniz. Bunun yanında eğer insanlar hayranlıklarını ifade eder ve işyeriniz hakkında ayrıntılı bilgi almaya çalışırlarsa değerli bir yerde çalıştığınızı düşünürsünüz. İşte işveren markasının asıl gücü buradadır. Bu tür şirketler hakkında hemen her yerde olumlu şeyler söylenir. Bunun soncunda insanlar, çevrelerindeki kişilerin ideali olan bir işyerinde çalıştıkları için kendilerini şanslı görürler. Bu durum onların motivasyon ve performansını yükseltir.

Diğer yandan güçlü işveren markasına sahip şirketler kritik pozisyonları doldurmakta zorlanmazlar. Bu tür şirketlerde işe alım sürekli bir faaliyet (pipeline approach) olduğu için dönemsel alımlar en alt düzeyde gerçekleşir. Bunun sonucunda gazete ilanları, kariyer günleri, şirket tanıtımları için yapılan harcamalar azalır.

Bunların dışında eğer kişi şirketini “çalışılabilecek en iyi yer olarak görürse başka bir işletmede çalışmayı düşünmez. Bu da çalışanların bağlılık düzeyini arttırarak iş gören devrini alt düzeye indirir.

Son olarak işveren markası, bir işletmenin, başvuruları ve aday havuzunun kompozisyonunu yönetmesini sağlar. Örneğin bir şirket inovasyona önem veriyorsa, işveren markasında; güçlendirme, inisiyatif, bağımsız çalışma ortamı gibi öğeleri ön plana çıkartarak yaratıcı kişilerin dikkatini çekebilir.

Özetle işveren marka yönetimini, bileşenleri birbirini tetikleyen bir döngüye benzetebiliriz. İşveren markası güçlendikçe, organizasyondaki insan kalitesi artar. İnsan kalitesinin artışı ise, işveren markasını daha da güçlendirir. Bunun sonucunda işletmenin performans ve karlılığı artar.

Türk firmaları işveren markası yaratma konusunda ne kadar başarılı? Şirketlerin ne kadarı bunu başarmış durumda sizce? Başaramamadaki en büyük sebepler neler?

Son yıllarda Türk firmalarının işveren markası yaratma konusunda ciddi bir gayret içine girdiklerini görüyoruz. Net bir istatistik vermek güç olsa da bu konuda başarılı şirketlerin parmakla gösterilecek kadar az. Çünkü İşveren Markasını da diğer pek çok yaklaşım gibi moda olarak görüyor ve hemen sonuç almak istiyoruz. Maalesef İşveren Markasının içten dışa çalıştırılması gereken bir süreç olduğunu unutuyoruz. Yapılanlar işin görsel boyutları ile sınırlı kalıyor. Şirketler yerine getirmedikleri ve getiremeyecekleri pek çok vaadi, Çalışan Değer Önerilerine dahil ediyorlar. Tabii bu durum çalışanlarda hayal kırıklığı ve kızgınlık yaratıyor. Bu bakış açısıyla yürütülen çalışmalar bırakın güçlü bir İşveren Markası yaratmayı şirketin mevcut işveren imajını tamiri güç zararlar veriyor.

İkincisi İşveren Marka Yönetimi çalışmalarının hedefinde olan çalışan grubu nadiren tanımlanıyor. İK geleneksel olarak “tüm çalışanlara eşit mesafede olma misyonu” ile hareket ettiği için, bu tür bir tanımlama ayrımcılık olarak algılanıyor. Oysa pazarlama departmanı müşterileri gelir düzeyi, harcama alışkanlıkları gibi kriterleri temel alarak sınıflandırır ve faaliyetlerini şirket için en kritik olan grup üzerinde yoğunlaştırır. Eğer İK’da aynı yaklaşımı izlemez, yani çalışanları istek ve beklentileri temelinde sınıflandırmazsa İşveren Marka Yönetimi çalışmalarından sonuç alınamaz. Bu nedenle aynı işletmedeki farklı çalışan gruplarına özel çalışan değer önerileri oluşturulması gerekiyor.

Son olarak İşveren Marka Yönetimi çalışmalarının büyük bir kısmı verilere dayanmıyor. İK departmanı sınırlı bütçesini araştırma için harcamak yerine doğrudan tanıtım çalışmalarına aktarmayı tercih ediyor. Örneğin pek çok şirket üniversite öğrencilerinin kendileri ve rakipleri hakkındaki algılarını, beklentilerini ölçmeden, işe yarayacağını düşündükleri etkinlikleri (sponsorluk, konser, promosyon vb.) hayata geçiriyorlar. Sonuç; (1) Yanlış yerlere yapılan yatırımlardan sonuç alınamıyor, (2) Yapılan çalışmalar yarar sağlasa dahi, İK, bu yararları sayısallaştırmadığı için faaliyetlerin devamı için gerekli bütçeyi alamıyor.

Türkiye’de bu konuda iyi gördüğünüz firmalar kimler neden?

Garanti Bankası bu konuda oldukça iyi. Yaklaşık beş yıldır bu konu üzerinde ciddiyetle duruyorlar. Bunun dışında son dönemde TEB, De Facto, sahibinden.com, Gittigidiyor bu konuda önemli adımlar attılar. Bunlardan bazıları örneğin sahibinden.com hatalarından çok çabuk ders çıkarttılar. Başlangıçta imaj üzerine kurdukları İşveren Markasının içini doldurduklarında başarı geldi. Burada Great Place to Work gibi bağımsız değerlendirme şirketlerden alınan rehberliği de önemli buluyorum. Bu sayede içeride neler olup bittiğine ilişkin net bir resime sahip oluyorlar ve uçuk vaatlerde bulunmuyorlar. İşveren Markaları zaman içerisinde gelişiyor.

YENİ FİKİR

Prof.Dr.Türker Baş tüm kariyerini başarılı şirket ve uygulamaları incelemeye adamış bir araştırmacı, akademisyen ve danışmandır. Her yıl yüzün üzerinde şirketle çalışmakta ve bu şirketlerin uygulamalarını mercek altına almaktadır. Prof.Baş’ın görüşleri bu nedenle ulusal medyada geniş yer bulmakta ve gündem yaratmaktadır. 
Teşekkürler. Sizi en kısa zamanda bilgilendireceğiz.
Teşekkürler. Sizi en kısa zamanda bilgilendireceğiz.
Teşekkürler. Sizi en kısa zamanda bilgilendireceğiz.
TÜRKER BAŞ BÜLTEN
Gelişmelerden zamanında haberdar olun!
Bilgileriniz hiçbir şekilde üçüncü kişilerle paylaşılmayacaktır.