İşveren Makası, İnsan Kaynakları alanında son yıllarda yaşanan en önemli gelişmelerden biri olarak görülmektedir. Hatta J. Sullivan (2004) ve B. Minchington (2009) İşveren Markasını, İnsan Kaynaklarını içinde bulunduğu krizden çıkartacak yegane araç olduğunu savunmaktadır. Markanın, pazarlama alındaki etkisi göz önüne alındığında da iyi değerlendirmesi halinde, İnsan Kaynakları profesyonelleri için çok güçlü bir araç olabileceği söyle
nebilir. Şimdi gelelim bu özel kavramın İnsan Kaynaklarına ne ifade ettiğine.
Bilindiği gibi marka bir şirketin en değerli varlığıdır. Ürün ve hizmetlerinin, rakiplerinkilerden farklılaşmasını sağlar. Şirketler konumlandırma çalışmaları ile belirli düzeyde bir kalite ya da hizmeti marka adları ile özdeşleştirirler. Böylece insanlar o markayı satın aldıkları her yerde aynı kalitenin ya da hizmetin sunulacağına güvenirler.
“İşveren markası” ise, bir şirketin işveren olarak farklılaşmasını sağlayan bir kavramdır. İşveren marka yönetiminde, şirketin “işveren” olarak konumlandırılmasında temel pazarlama tekniklerinden yararlanılır. Burada müşteri, “mevcut ya da potansiyel çalışanlar” olarak değişirken, “mevcut müşterileri muhafaza ederken, yeni müşterileri işletmeye çekmek” amacı değişmez. Ayrıca tüketici markasında olduğu gibi işveren markasında da işverenin müşterilere (mevcut/potansiyel çalışanlara) sunduğu duygusal ve akılcı faydalar ön plana çıkartılır.
Kavramının yaratıcısı Simon Barrow, işveren markasını “işveren tarafından sunulan fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik yararlar paketi olarak” olarak tanımlamıştır. Backhous ve Tikoo ise, işveren marka yönetimini “bir şirketin, kendisini işveren olarak farklı ve çekici kılan özelliklerine ilişkin net bir algı oluşturabilmek için firmanın içinde ve dışında yürüttüğü çabaları temsil ettiğini” ileri sürmüşlerdir.
Barrow’un tanımında yer alan fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik yararlar paketi aslında pazarlama profesyonelleri tarafından da yoğun olarak kullanılmaktadır. Bunlardan fonksiyonel ve ekonomik yararlar ürün/hizmetle ilgili somut özelliklere karşılık gelmektedir. Örneğin bir oteli size sunacağı konfor, huzur ve eğlence gibi özellikleri nedeniyle tercih edersiniz. İşveren marka yönetiminde ise, fonksiyonel ve ekonomik yararlar, fiziksel çalışma şartları, ücret, yan ödeme, sosyal imkanlar gibi faktörleri içerecektir. Bu faktörler mevcut ve potansiyel çalışanların elde edebilecekleri somut yararları tanımladığı için işveren tercihlerini etkiler.
Psikolojik yararlar ise insanları öz kimliklerini koruma, kişisel imajlarını geliştirme ya da kendilerini ifade etme gibi ihtiyaçlarına cevap verir. Örneğin insanlar BMW marka otomobilleri heyecan verici olduğu, Mercedes’i ise prestij sağladığı için satın alırlar. Her iki markanın da seçiminde fiziksel özellikler önemli olmakla birlikte, psikolojik özellikler belirleyici niteliktedir. İşveren marka yönetiminde de duygusal yararlar en az fonksiyonel yararlar kadar önemlidir. İnsanlar bir işe sadece yeme, içme, barınma gibi ihtiyaçlarını gidermek için girmezler. Burada organizasyonun amacı, değerleri, kaliteye verdiği önem, işin sağlayacağı saygınlık gibi psikolojik unsurlar ön plana çıkacaktır.
Referanslar
Barrow, S. ve Ambler T. (1996) The employer brand. Journak of Brand Management, 4, 185-206.
Backhous, K. ve Tikoo, S. (2004) Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9, 501-517.
Minchington, Brett, (2009) Your Employer Brand, Collective Learning Australia.
Sullivan, J., (2004) Employment Branding: the Only Long-Term Recruiting Strategy, 7, 4, ERE.net.
Bir işletme olarak oldukça kapsamlı bir ÇDÖ’ye sahip olabilirsiniz. Örneğin, çalışanlarınıza yüksek ücret verebilir, kişisel gelişim imkanları sağlayabilir, çok iyi bir çalışma ortamı sunabilirsiniz. Eğer gerçekten iyi bir işverenseniz, bu durumu en ince ayrıntısına kadar anlatarak, insanların sağlamış olduğunuz ayrıcalıkları görmelerini isteyebilirsiniz. Bununla birlikte bu tür bir yaklaşım sizin güçlü bir işveren olarak algılanmanızı sağlamaz. Sadece kafaları karıştırır.
Neden mi? Çünkü yalnız değilsiniz. Büyükşehirde yaşayan ortalama bir insan günde yaklaşık 1000-1500 arasında reklam mesajına maruz kalıyor. Normal bir kişinin bu derece yoğun bir iletişim bombardımanına dayanması mümkün değil. Bu nedenle zihin savunmaya geçiyor ve mesajların % 99’una işlem yapmıyor. Örneğin yanından geçtiğimiz billboarddaki ilanları, gazetelerdeki sayfa sayfa reklamları, internetteki bannerları görsek de, bunlar üzerindeki yazılar zihnimizde herhangi bir iz bırakmıyor. Aralarından sadece bizimle ilgisi olduğunu düşündüğümüz % 1’lik bir kısım dikkatimizi çekiyor. Bunların % 90’ını ise 24 saat içinde tamamen unutuyoruz.
Şimdi gelelim insanların unutmadıkları % 0.01’lik dilime nasıl gireceğimize. Araştırmalar, akılda kalan mesajların; “farklı”, “ilgili”, “kısa” ve “duygu yüklü” olduğunu ve bu özelliklerin insan zihni üzerindeki etkiyi arttırdığını gösteriyor. Bunun için iyi reklam ajansları iletişim planlarını oluştururken mevcut/potansiyel çalışanlar için anlam taşıyan ve işletmenizi rakiplerinizden ayıran özellikleri seçerek kampanyaları bu özellikler üzerine kurarlar. Örneğin Akbank’ın çalışanlarına sunmuş olduğu pek çok yarar vardır fakat reklam kampanyaları “birlik beraberlik” üzerine kurulur. Bununla birlikte bu seçim Akbank’ın çalışanlarına iş güvencesi ya da iyi çalışma şartları sunmadığı anlamına gelmez. Burada önemli olan verilen mesajın;
1. İşletmeyi bir işveren olarak rakiplerinden ayıracak nitelik taşıması,
2. Mevcut ve potansiyel çalışanlar için anlam ve önem içermesi,
3. Mümkün olduğunca kısa ve net ifade edilmesi,
4. Duygusal bir içeriğe sahip olmasıdır.
Örneğin, iş güvencesi çalışanlar için çok önemli olabilir. Ancak sektördeki diğer işletmeler de, iş güvencesi sunuyorlarsa bu özellik sizin güçlü bir işveren olarak algılanmasına kayda değer katkı sağlamaz.
Diğer yandan çalışanlarınıza rakiplerinizin sunmadığı bir yarar sağlayabilirsiniz. Fakat bu yarar onlar için anlam taşımıyorsa, işveren markanıza olan katkısı sınırlı olacaktır. Örneğin En Gözde Şirketler araştırması sonuçları, Türkiye’deki üniversite öğrencilerinin çalışacakları şirketlerde kişisel gelişim ve kariyer olanaklarını öncelikli olarak ararken, “iş-özel yaşam dengesine” çok fazla dikkat etmediklerini ortaya koymaktadır. Buna göre iş yaşantısının, çalışanlarının özel yaşantılarını etkilememesi konusunda çok hassas olan bir işletme, bu özelliği ile çok az öğrenci çekebilecektir.
Mesajın kısa ve net olması ise hatırlamayı kolaylaştırması açısından önemlidir. Al & Laura Ries Marka Yaratmanın 22 Kuralı adlı eserlerinde güçlü markaların kısa mesajlarla ön plan çıktıklarına dikkat çekmektedir. Örneğin “prestij” kelimesi Mercedes’i çağrıştırmaktadır. Mercedes denince akla Alman, pahalı, güvenilir, iyi tasarlanmış, konforlu gibi çağrışımlar gelse de asıl farklılaşmayı sağlayan tek kelimelik “prestij” ifadesidir. Ferrari pahalıdır, Volvo güvenlidir, Toyota kusursuz üretilmiştir ancak bunların hiçbiri Mercedes’in prestijini taşımaz. Bu özellik müşteriler kadar çalışanlar için de anlam taşır. Bu nedenle Türkiye’nin En Gözde Şirketler Araştırması’nda Mercedes’in öğrencilerin en fazla çalışmak istediği otomotiv şirketi olması şaşırtıcı değildir. Öğrenciler çalışma şartları hakkında çok az bilgiye sahip olmalarına rağmen Mercedes’te çalışmayı istemektedirler. Bunun için eğer güçlü bir işveren markası inşa etmek istiyorsanız, mevcut/potansiyel çalışanların zihninde bir ya da iki kelimeye sahip olmaya odaklanmalısınız. Rakiplerinizin sahip olmadığı kelimelere.
Son olarak mesajın duygusal bir içeriğe sahip olması, insan zihni üzerindeki etkisini arttıracaktır. NLP (Neuro Linguistic Programming) uzmanları duyguların, bir bilginin hafızaya kalıcı olarak kaydedilmesini sağlayan yegane faktör olduğunu ileri sürmektedirler. Buna kanıt olarak da, insanların en iyi hatırladıkları olayların duygu yoğunluğu yüksek olan anlar olduğu gösterilmektedir. Örneğin evlilik törenleri, çocuğunuzun doğumu, sevdiğiniz bir kişinin cenazesinde yaşananlar yıllar geçse de unutulmaz. Bunlar içinde de en iyi hatırlananlar, duyguların zirveye çıktığı anlardır. Bu tür anlarda duygular beyin içersindeki sistemleri harekete geçirir ve belleğe son derece sağlam bir mesaj kaydedilir. Duygunun şiddeti arttıkça mesajın da etkisi derinleşir. Bu nedenle gerek mesajın içeriği gerekse iletilmesi sırasında duyguların ön plana çıkartılması önemlidir.
Türkiye’deki şirketlerin büyük bir bölümünün ayrı bir kariyer sitesi olmadığını önceki yazımda belirtmiştim. Bugünkü yazım ise azınlık, yani kariyer sitesi olan şirketler hakkında.
6. Hemen hemen hiçbirinde geri besleme sistemi yok. Bizde herkes yaptığı şeylerin doğruluğundan o kadar emin ki, bu tür bir bilgiye ihtiyaç duyulmuyor.
Şirketlerin kariyer siteleri üzerine bir yazı yazmak isterdim. Fakat maalesef ülkemizdeki pek çok büyük şirketin dahi ayrı bir kariyer sitesi yok. Oysa Türkiye’nin Gözde Şirketler Araştırmasının sonuçları şirketlerin kariyer sitelerinin iş arayan bireyler için çok önemli bir bilgi kaynağı olduğunu gösteriyor. Şimdi iş aradığınızı ve XXX şirketinin iş ilanına başvurmayı planladığınızı düşünün. Bu şirket hakkında ilk bilgiyi nereden edinirsiniz?
Üniversite öğrencileri ile yürütmüş olduğum odak grubu çalışmalarında, iş imkanları, çalışma ortamı, kişisel gelişim ve kariyer olanakları hakkında bilgi alabilmek için şirketlerin resmi internet sitelerini gezen öğrenciler tam bir hayal kırıklığına uğradıklarını ifade ettiler. Temel izlenimler şu şekilde:
• Şirketlerin kariyer siteleri değil, kariyer sayfaları var.
• Bu sayfalara ulaşabilmek bile problem.
• Kariyer sayfaları sadece iş başvurusu almak ve özgeçmiş toplamak için tasarlanmış.
• Tanıtıcı bilgi içeren kariyer sayfaları ise klişe bilgilerle dolu.
• Sunulan vaatler inandırıcı değil.
• İçeriği hazırlayan kişiler bir iki paragraf yazarken dahi zorlanmışlar.
• Enteraktif değil. Bize ulaşın linki dahi e-posta adresine yönlendirilmiş.
• Pek çoğunda sıkça sorulan sorular gibi bir bölüm yok.
• Son derece sıradan, silik ve sıkıcı. Kişiyi cezp etmiyor.
• Şirket çalışanları, yöneticileri ve şirketteki çalışma ortamı hakkında bilgi içermiyor.
Hal böyleyken kariyer sitelerinin, kariyer günleri, ilanlar, broşürler ve diğer tanıtım araçlarına göre çok daha etkili ve eşsiz bir araç olduğunu hatırlatmakta yarar var. Çünkü;
1. Günceldir. Örneğin broşürler güncelliklerini yitirdiklerinde hatalı algılara yol açabilirler. Güncellenmeleri ise maliyetlidir. Oysa kariyer sitelerini kolaylıkla ve ekstra bir maliyete katlanmaksızın sürekli olarak güncelleyebilirsiniz.
2. Ulaşılabilir. Belki söylemeye gerek yok ama kariyer sitesine dünyanın her yerinden erişmek mümkündür. Kariyer sitesi dışındaki hiçbir bilgi kaynağına 7 gün 24 saat ulaşmazsınız.
3. Organize bilgi içerir. Kariyer sitesinde vereceğiniz bilgileri diğer bilgi kaynaklarına göre daha iyi organize edebilirsiniz. Örneğin açılış sayfasında genel bilgileri verebilir, detayları ise alt sayfalarda sunabilirsiniz. Bu şekilde siteyi ziyaret eden kişiler ilgilendikleri linkleri tıklayarak sadece ihtiyaç duydukları bilgilere kısa zamanda ulaşabilirler.
4. Enteraktiftir. Soru-cevap, blog hatta canlı yardım gibi enteraktif araçları sitenize ekleyebilirsiniz.
5. Maliyeti düşüktür. Diğer tanıtım araçları ile karşılaştırıldığında son derece düşük maliyete sahiptir.
6. Duygulara hitap eder. Video özelliğini kullanarak basılı medya ile veremeyeceğiniz duygusal içerikleri hedef kitleye ulaştırabilirsiniz.
7. Kullanıcıya özel bilgi içerir. Kullanıcının siteye girişte alınacak özellikleri ya da IP’si kullanılarak kişiye özel bir içerik sunulabilir.
8. Şirketin kültürünü yansıtır. Kariyer sitesinin kullanarak şirketin kültürünü her yönüyle ortaya koyabilirsiniz.
Bu nedenle işveren marka yönetimi çalışmalarına başlayan şirketlere öncelikle kariyer sitelerini gözden geçirmelerini tavsiye ediyorum. Bundan sonraki yazımda iyi bir kariyer sitesinin taşıması gereken özellikler üzerinde duracağım.
Bu yazımızda İdeal bir ÇDÖ’nün taşıması gereken 3’üncü özelliği inceleyelim.
İşletmeyi rakiplerinden ayıracak duygusal ve fonksiyonel yararlar içermelidir
Araştırmalar insan zihninin sadece farklı ve benzersiz şeyleri hatırladığını, sıradan şeylerin ise kısa süre içinde zihinden silindiğini ortaya koymaktadır. Bunun için güçlü işveren markaları, kendilerini işveren olarak rakiplerinden farklı kılacak, paydaşları (mevcut ve potansiyel çalışanlar) için anlam taşıyan, onların önem verdiği değer önerileri üzerine kurulmuştur. Farklılaşma güçlü bir işveren markası oluşturulabilmek için anahtar kavramdır. Bu sayede işveren markası, maliyetli reklam kampanyaları ihtiyaç duyulmaksızın geliştirilebilir. Örneğin, Google, Sturbucks, Basf gibi şirketler reklamdan ziyade, farklılaşmaya dayalı ÇDÖ’leri ile güçlü birer işveren markası haline gelmişlerdir.
Günümüzde iş ilanları, kariyer günleri ve benzeri tanıtım faaliyetlerinde genellikle işin fonksiyonel yönünün ön plana çıkartıldığı görülmektedir. Bu fonksiyonel özellikler nitelikli çalışanları çekmek ve elde tutmak için kuşkusuz öneme sahiptir. Bununla birlikte bir işletmenin işveren olarak farklılaşmasına sınırlı katkı sağlarlar. Örneğin iş güvencesi çalışanların son derece önem verdiği bir özelliktir. Bu nedenle iş güvencesinin ÇDÖ’nüzün bir parçası olması doğaldır. Bununla birlikte en azından tüm “iyi işverenlerin” iş güvencesi sunması beklendiği için, bu özellik farklılaştırıcı bir etki yaratmayacaktır. Dolayısıyla ÇDÖ’nün belli bir özelliği tüm çalışanlar için büyük önem taşıyabilir. Fakat sektördeki diğer işverenler de bu özellik açısından yeterli görülüyorlarsa, organizasyonun farklılaşmasına katkı sağlamaz.
Fonksiyonel yararlar ayrıca taklit edilmeleri kolay olduğu için uzun süreli farklılaşma sağlamazlar. Fonksiyonel yararlara dayalı stratejilerle ön plana çıkan bir organizasyonlar her zaman için rakiplerinin ataklarına karşı savunmasızdır.
Bunun için güçlü işveren markasına sahip şirketler, fonksiyonel yararlar açısından rakiplerine eşit düzeyde ya da onlardan daha iyi bir durumda olmaya çalışırlar. Bununla birlikte ÇDÖ’lerini fonksiyonel yararlardan ziyade duygusal yararlar üzerine kurarlar. Çünkü uzun vadeli farklılaşmanın marka algısı denkleminin duygusal boyutunda gerçekleştiğinin farkındadırlar.
Şekil 2.1’de tipik bir ÇDÖ’yü oluşturan özelliklerin sağlayabileceği farklılaşma, marka düzleminde (Not: Marka düzlemi, farklı markaları, sunmuş olduğu fonksiyonel / duygusal yararlar temelinde karşılaştırmak için kullanılan bir stratejik pazarlama aracıdır) sunulmuştur. Buna göre, ücret, fiziksel çalışma şartları gibi özelliklerin ÇDÖ oluştururken mutlaka dikkate alınması gerekmektedir. Sosyal ilişkiler, yöneticilerin tutumu gibi özelliklerin kısmi bir farklılaştırma sağlarken, asıl farklılaşma doğru işler yapma, anlamlı bir amaca hizmet etme, başarma gibi üst seviye insan ihtiyaçlarının karşılanması ile gerçekleştirilmektedir.
Buraya kadar sürekli duygusal yararların önemi üzerinde durduk. Bununla birlikte fonksiyonel yararların, yokluklarında, en az duygusal yararlar, hatta onlardan daha fazla motive edici özelliğe sahip olabileceğini belirtmekte yarar var. Örneğin bir işyerinde maaşınızı alamıyorsanız diğer tüm faktörler anlamını yitirir. İnsanlar kendilerine sağlanan fonksiyonel yararların güvence altına alınmasına büyük önem verirler. Bununla birlikte çalışanların pek çok risk faktörü ile karşı karşıyadır. Bu risk faktörlerinden bazıları; “Kiriz olursa işimi kaybeder miyim?”, “Hatalarım hoşgörü ile karşılanır mı?”, “Önüme birileri geçebilir mi?”, “Emekli olabilir miyim?” şeklinde ifade edilebilir.
Eğer bir işletme bu faktörlerdeki riskleri en aza indirebilirse fonksiyonel yararlar, işveren markasına en az duygusal yararlar kadar katkı sağlayabilir. Örneğin İş Bankası’nı bankacılık sektöründeki en gözde işveren yapan temel nokta, pek çok risk faktörünü güvene dönüştürmeyi başarabilmesidir.
Değer önermesi denildiğinde pek çok kişinin aklına ücret, iş güvencesi, çalışma şartları gibi fonksiyonel faktörlerin geldiğinin farkındayım. Evet, çalışan nüfusun % 20’sinin işsiz, % 40’ının asgari ücrete tabi olduğu bir ülkede, duygusal faktörlerin ikinci plana atılması doğal. Fakat güçlü bir işveren markası olabilmek için büyük çoğunluğu değil, nitelikli azınlığı dikkate almanız gerekiyor. Bunun için mevcut paradigmalarımızdan sıyrılarak, duygusal ve fonksiyonel yararlar dengesini nitelikli çalışanların ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde oluşturmamız gerektiğini düşünüyorum.
Şimdi ideal bir ÇDÖ’nün taşıması gereken özellikler ile duygusal/fonksiyonel yararların her bir özellik içindeki rolünü karşılaştırmalı olarak inceleyelim.
Çalışanların yaşamlarını zenginleştirecek bir çalışma ortamı ve kültürünü tanımlamalıdır
İdeal bir ÇDÖ öncelikle çalışanların yaşamlarını zenginleştirecek bir çalışma ortamı ve kültürünü tanımlamalıdır. Bunun için ÇDÖ çalışmalarına, “Çalışanlarımızın kendilerini nasıl hissetmelerini istiyoruz?” sorusu ile başlayabilirsiniz. Çünkü çalışanların işe hangi hislerle geldikleri, işlerini hangi hislerle yaptıkları önemlidir. İşletmeye sadece mesaisini doldurmak için gelen bir kişi ile yaptığı iş ve çalıştığı işletmeden gurur duyan bir kişinin performansları doğal olarak aynı olmayacaktır. Bunun için ideal bir ÇDÖ’de organizasyonun çalışanlara sunacağı fonksiyonel yararların yanı sıra, organizasyonun bir üyesi olduklarında kendilerini nasıl hissedecekleri tanımlanmalıdır. Bu bakış açısı ÇDÖ’yü basit bir sözleşmeden olmaktan çıkartarak, mevcut/potansiyel çalışanlara ilham verecek, onlarda heyecan uyandıracak değerler topluluğu haline getirecektir.
Ayrıca insanlara sunulacak fonksiyonel yararlar, onların sosyal yaşantısını etkileyecek ölçüde problemler/eksiklikler içermiyorsa, işe başladıktan kısa süre sonra “normal” olarak algılanacak ve motive edici özelliklerini yitireceklerdir. Bunun yanında duygusal yararlar çalışanların bağlılık ve katkılarında her zaman belirleyici olma ve artı değer yaratma özelliklerini korurlar. Örneğin insanlar zam aldıklarında büyük mutluluk yaşarlar. Ardından yaşam standartlarını yeni gelir düzeylerine göre yükseltirler ve aldıkları ücret yine “yetmemeye” başlar. Oysa güçlü bir işletmede çalışmanın verdiği haz kalıcıdır ve zaman içinde erozyona uğramaz. Örgütsel bağlılık, adanmışlık ve yüksek performans gibi arzulanan çalışan davranışları, sağlıklı bir çalışma iklimi ve güçlü bir örgüt kültürü varlığında bağlıdır. Güçlü örgüt kültürlerinin temelinde ise saygı, özveri, güven, inanç gibi duygusal faktörler yer alır.
Bunun için bir şirketin tepe yönetiminin çalışanların iş yaşantılarını zenginleştirecek bir ortam oluşturma konundaki samimiyetleri, işveren markalama çalışmalarının turnusol testi olarak görülebilir. Türkiye’nin Gözde Şirketleri araştırmasının sonuçları incelendiğinde de, sektörlerinde en fazla tercih edilen şirketleri diğerlerinden ayıran ortak özelliğin çalışanların yaşamlarını zenginleştirme konusundaki kararlılıkları olduğu görülmüştür.
Çalışanlara artı değer sunmalıdır
Güçlü işveren markalarının bir diğer özelliği istisnai algılanan değere sahip olmalarıdır. Algılanan değer, bir kişinin çalıştığı organizasyona fiziksel ve zihinsel katkısı ile bu katkı karşılığında elde ettiklerinin oranı olarak görülebilir. Bu tanım doğru olmakla birlikte eksiktir. Çünkü çalışanlar elde ettiklerini aynı zamanda benzer şirketlerde çalışmaları halinde elde edecekleri ile karşılaştırırlar. Dolayısıyla algılanan değer formülü aşağıdaki şekilde olacaktır: Algılanan Değer = (Yararlar / Katkı) – (Alternatif Yararlar / Alternatif Katkı)
Bu denklemin sonucu artı olduğu sürece çalışanlar yüksek memnuniyetle çalışacakları ve işletmelerine bağlı olacakları söylenebilir.
Yukarıda açıklanan “Yarar Denklemi” her ne kadar somut ve objektif gözükse de, değer algısının tümüyle sübjektif bir değerlendirmenin sonucu olduğu unutulmalıdır. Bu sübjektif değerlendirmede özellikle fonksiyonel yararlardan ziyade duygusal yararların etkili olduğu söylenebilir.
ÇDÖ’nün özünde çalışanların kendilerini şirketin bir üyesi olarak nasıl gördükleri ve nasıl hissettiklerinin anlaşılması yatmaktadır. Günümüzde nitelikli işgücünü işletmeye çekebilme ve elde tutabilmek için en az piyasa ortalamasına yakın ücret, iş güvencesi, sosyal imkan vb.lerinin sunulması gerekmektedir. Maddiyatın önemi yadsınamaz. Bununla birlikte çalışanlar için asıl artı değer, onların kendilerini nasıl hissettiklerine yani işin duygusal boyutuna odaklanılarak yaratılabilir.
Bununla birlikte özellikle piyasaya yeni giren şirketler, kısa vadede nitelikli elemanları bünyelerinde toplayabilmek için fonksiyonel yararları ön plana çıkartmaktadırlar. Ancak fonksiyonel yararlar şirket için son derece maliyetli olduğu için sürdürülmesi zordur. Bu tür şirketler özellikle kriz dönemlerinde çalışanlara sundukları değer önerilerinin gereklerini yerine getirmede güçlük çekerler. Ayrıca güçlü işveren markaları, yüksek ücret gibi fonksiyonel yararların çalışan bağlılığını garantilemeyeceğinin farkındadır. Çünkü yüksek ücret arayışında olan çalışanlar, organizasyona değil paraya bağımlıdır. Daha iyi şartlarda çalışma imkanı bulduklarında bir an bile düşünmeksizin şirketi terk ederler.
Çalışan Değer Önermesi (ÇDÖ), çalışanlara belirli beklentilerinin karşılanacağına dair verilmiş bir taahhüt, bir söz olarak görülebilir. Bunun yanında ÇDÖ basit bir niyetin ötesinde bir kavramdır. Yerine getirilememesi halinde taahhütte bulunan kurumun itibar ve bütünlüğünün sorgulanmasını yol açacak etik bir düşünceyi temsil eder.
ÇDÖ çekiciliği yüksek, güçlü işveren markaları yaratmak, çalışanları ile karşılıklı güvene dayalı ilişkiler geliştirmek isteyen yöneticiler tarafından kullanılabilecek etkili bir araçtır. Ancak arzulanan sonuçların alınabilmesi için ÇDÖ’nün kapsamlı bir süreç olarak görülmesi ve bu sürecin titizlikle işletilmesi gerekir. Diğer bir ifade ile ÇDÖ hakkında konuşmak başka şey, ÇDÖ’yü hayata geçirmek çok daha farklı bir şeydir. Ancak bu iki durum arasındaki fark çoğu zaman karıştırılmaktadır. Hangi şirkete giderseniz gidin İK sorumluları size ÇDÖ’leri hakkında bir şeyler anlatırlar. Ancak önemli olan İK uzmanlarının değil çalışanların ÇDÖ hakkında ne düşündüğüdür. Çünkü ÇDÖ çalışanlar için yapılır ve çalışanlar onun etkinliğini değerlendirebilecek yegane gruptur.
ÇDÖ’nüzü diğer şirketlerin ÇDÖ’lerini örnek alarak hazırlayabilirsiniz. Ya da uluslararası bir şirketin Türkiye’deki birimi olarak, ana şirketin ÇDÖ’sünü kullanmayı düşünebilirsiniz. Her iki durumda da sonucun fiyasko olacağını garanti edebilirim.
Öncelikle tüm işletmeler kendilerine özgü, benzersiz ortamlarda faaliyet gösterirler. Kurucunun özellikleri, yöneticilerin tutumu, çalışanlar, piyasa şartları her bir işletmeyi diğerlerinden farklı ve benzersiz kılar. Bu nedenle bir işletmede başarı ile uygulanan konuları bir diğer şirkette hayata geçirmek mümkün olmayabilir. İkincisi uluslararası şirketlerin merkezlerinin bulunduğu ülkelerde geçerli olan motivlerin pek çoğunun önceliği ve etkisi Türk kültüründe farklı olacaktır. Toyota gibi kültürünü tüm birimlerinde yaşanmak için özel bir çaba gösteren bir şirkette dahi, Japonya’daki çalışanları motive eden faktörler ile Türkiye’deki çalışanları motive eden faktörler arasında büyük farklılıklar bulunmaktadır. Bunun için ÇDÖ’nün oluşturulma şeklinin onun hayata geçirilmesini etkileyecek temel faktör olduğunu söyleyebilirim.
Ancak “kopyalama tuzağı” olarak adlandırılabilecek bu yaklaşım maalesef Türkiye’deki şirketlerin büyük bir kısmının ÇDÖ’süne temel teşkil ediyor. Şirketlerin kariyer web siteleri kişisel gelişim, yaratıcılık, takım çalışması gibi güçlü vaatlerle dolu. İşin ilginç tarafı tepe yöneticileri bu durumdan son derece memnun. Web siteleri ve kariyer broşürlerine baktıklarında ne kadar “verici bir şirket” olduklarını görerek rahatlıyorlar. Bir şeyleri bir yerlere yazmak ile onun gereğini yapmak arasındaki fark göz ardı ediliyor. İK departmanı ise eski köye yeni adet getirmemek için bu durumu devam ettiriyor. Oysa çalışanlar cephesinde durum oldukça farklı. Yüksek vaatler, kaçınılmaz olarak yüksek beklentilere neden oluyor. Bu beklentiler karşılanmadığında ise hayal kırıklığı, güvensizlik ve kızgınlık gibi yıkıcı etkiler yaratıyor. Pek çok kişi kendisini aldatılmış hissediyor. Sonuç; yüksek iş gören devri, düşük performans. Yaşanan olumsuzlukların faturası ise yine İK departmanına kesiliyor. Özetle İK departmanı, bir bakıma kendi yarattığı sorunu, yine kendisi çözmek zorunda kalıyor.
Bunun için önümüzdeki hafta, gerçek ÇDÖ’nün ne olduğu, güçlü bir İşveren Markası yaratacak şekilde nasıl oluşturulacağı üzerinde ayrıntılı olarak duracağım.
|
0 yorum
adres
Yeni makaleleri RSS ile al
Twitter @turkerbas